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难求一败的秘密:起底你所不知道的星巴克

此刻捧着“猫爪杯”的你是不是有点犯难呢?正确答案可能出乎你的意料,是D:华盛顿州的星巴克镇。在华盛顿州东部的星巴克小镇,距离最近的一家星巴克门店居然有40英里,而且这个星巴克镇和星巴克公司的起源没有丝毫关系。

难求一败的秘密:起底你所不知道的星巴克

这个世界第一的咖啡品牌存在太多难以解释的怪现象,比如早年的时候,咖啡在美国并不是全民喜欢的饮料,但为什么星巴克却在西雅图扎下了根?还有,星巴克是怎么让顾客们如痴如醉的追随?当然了,人们最感兴趣的可能还是那个老问题:快半个世纪的时间过去了,为何星巴克仍旧找不到一个真正意义上的竞争对手。

想要知道星巴克难求一败的秘诀,我们就一定要知道另外两个问题的答案,今天的文章,就来和大家一起聊一聊,星巴克,这个“完美咖啡”品牌究竟有哪些秘密。

1.西雅图为何会成为世界咖啡的中心?

早在20世纪50年代,咖啡在美国算是一种标准化产品,没有所谓的优劣之分,区分不同咖啡唯一有效的办法,就是看看各个商家的包装有何不同。当消费者们看到科技的飞速发展时,内心无比期待着更好口味的咖啡能够出现,然而遗憾的是,当时的很多咖啡大厂为了利益,并没有想过提升咖啡的口感。

这些咖啡巨头们发现:只要美国人在渗滤壶中长时间的烧煮咖啡,那么在咖啡的质量上做些手脚就基本不会被察觉,他们在好的咖啡豆中掺杂了一种叫做“中果咖啡”的次级产品,这东西产量大、种植成本低,是企业缩减成本的最好选择。

这样做带来的结果,就是咖啡的口感越来越差,广告和噱头没办法再拯救这种饮料,美国人民开始钟情苏打水,咖啡逐渐的走向了衰落。

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然而,一个荷兰人的出现打破了咖啡的颓势,他叫阿尔弗雷德·皮特,正是因为这个人,引发了人们对的咖啡狂热迷恋,同时也因为这种迷恋,才有了后来的星巴克等一众咖啡品牌的卓越表现。

来到美国之后,皮特不敢相信眼前看到的一切,明明是世界上最大的咖啡消费国,居然喝着如此恶劣口味的咖啡,他决定把真正的精品咖啡带到美国。1966年,距离星巴克成立还有5年的时间,这时,一家叫做“皮特咖啡与茶”的店开张营业,他没有过多的宣传,唯一做的广告,就是“让店里的烟囱中飘出自然的香味”,但皮特并没有主营咖啡,而是销售优质咖啡豆,供人们买回家自己煮。

更重要的是,皮特注意到喝咖啡的人都是些不修边幅的人,身上散发着难闻的味道,皮特对此非常不爽,他心想,你们就不能穿上干净的衣服来喝咖啡吗?但有意思的是,人们开始频繁的和皮特交流,对于咖啡、烘焙、生活等等话题,而这些在我们今天看来,都算是星巴克文化中的一部分。

后来,两位美国的年轻人——鲍克和鲍德温,他们决定开一家咖啡店,于是找到了皮特,而皮特也愿意将手艺传授给他们,就这样,在1971年,第一家星巴克在西雅图落户安家(实际上这是第四家星巴克,前几家因为当时所在的大楼被推倒,只有这一家留了下来)。

但是在初期,咖啡店的生意并不火爆,而且糟糕的是,皮特也不愿意再将烘焙咖啡的技法教授给星巴克,于是,仅凭借一本德文版的烘焙手册,和一台自己拼装的二手烘焙机,星巴克打造出了属于自己的咖啡——“焦炭咖啡”,尽管这个名字很不雅,同时也是星巴克创始人想极力摆脱的咖啡定位,但至少,他们有了属于自己的产品。

而恰巧的是,美国人饱受加工食品之苦,此时急切渴望现状能有所改善,星巴克不仅带来了新的口味,同时还加入了不同凡响的情调,暗木色的地板搭配黑人福音四重奏,普吉特海湾的阳光透过玻璃照进来,再加上研磨机轰隆隆的声音,这里的一切都在告诉人们,星巴克是如此的不同。

再后来,大名鼎鼎的霍华德·舒尔茨加入,星巴克做了无数次振奋人心的营销,他先是在西雅图麦考剧院开了一场别开生面的股东法定会议,随后创意性的开创了“咖啡吧”,掀起了一场全美人民都为之兴奋的“拿铁狂潮”,之后迅速的成立星巴克集团,开启了迅速的扩张,虽然在芝加哥一役中险些遭遇滑铁卢,但在洛杉矶的成功,彻底奠定了星巴克在咖啡行业的位置,至此,一家商业巨头诞生,而西雅图也因为星巴克,一跃成为世界咖啡中心,每年都有无数游客来此参观、拍照留念。

难求一败的秘密:起底你所不知道的星巴克

2.星巴克是怎样让顾客疯狂追随的?

在20世纪90年代初期,仅仅在俄勒冈州波特兰这样的城市,像星巴克这样的咖啡店就已经有200多家,杰尓姆·康伦意识到,如果一味的将目光锁定在咖啡上,星巴克可能会在不久之后就败下阵来,不是每一个人都是品尝咖啡的大师,人们会更加在乎喝咖啡时的体验,想要让顾客爱上星巴克,仅仅靠咖啡是完全不够的,于是,一场属于星巴克的变革就此开始。

a.打造星巴克式的体验

康伦发现,尽管企业已经名声在外,人们对于星巴克咖啡的热情也日益高涨,但是对于顾客的真实需求,他们其实并不清楚,康伦决定进行大规模的消费者调研。

在经过了十多个焦点小组的研究后,他们发现,大多数消费者果然察觉不到咖啡的口感和酸度等细节,但人们在喝咖啡后、围绕咖啡建立起来的“梦幻状态”是相同的——,他们感受到了美妙的咖啡,展开了无尽的联想,工作、生活、社交等等,感觉就像是所有人都在看同一部大电影,然后尽情抒发自己的感受。

康伦明白,除了美味的咖啡之外,更应该打造“一个尽善尽美的公共起居室”,在这里找到属于每个人自己的“coffee time”,人们都能在星巴克获得令人梦寐以求的咖啡体验,这样他们才乐于为此付钱。之后,他们从细节出发,将星巴克打造成一个舒适惬意的社交空间,在这里有最舒服的位置,有最好喝的咖啡,也有更聊的来的陌生人,在此之前星巴克的管理人员从未发现,消费者是如此乐于为自己的体验付款。

b.充满激情的营销

不得不称赞的是,星巴克的营销在全世界范围来看实属上乘,当消费者一见到某一商标,脑海中立即就会浮现出相关的愉悦体验,而星巴克在这方面近乎做到了极致,2004年,国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌,紧随苹果、谷歌和宜家之后。

尽管舒尔茨总是谦虚的说,星巴克的成功属于偶然,但通过各种营销行为来看,这明显不是偶然。舒尔茨在公司商标方面从不吝啬,你能看到星巴克的logo印在各种地方,几乎将可视化做到了最大程度,并且始终围绕“建造在人类精神之上”的理念来打造品牌形象,给品牌持续的赋能,让人们充分的意识到,星巴克不再是传统概念中的咖啡店,而是有着相当崇高氛围的社交场所。

而且,星巴克最擅长的是创造流行文化,无论是“猫爪杯”还是“加冰超大杯肉桂脱脂摩卡”,这些传统营销难以想到的名字和产品,在星巴克的演绎之下,都成了爆款。当然,这是建立在星巴克已经在全球范围内有了如此的追随者的情况下。

在那个产品至上的年代里,星巴克就像是一记重拳,击碎了所有的桎梏,围绕体验和服务建立了全新的世界。

难求一败的秘密:起底你所不知道的星巴克

c.独特的装修风格

从某种程度上而言,如果星巴克一直保持传统咖啡店那样的装修风格,可能真的会面临破产,若想在5年内建立1600家新店,舒尔茨就必须找到一种设计模板,它既是可复制的,同时还能提供温暖舒适的体验。

在西雅图市中心以南的大型新建星巴克支持中心未经装修的楼层里,以设计师马西为首的设计团队在那里深居简出的生活,他们希望能够用一种极富想象力的方式来诠释星巴克独有的风格,比如“女妖不如意的一天”、在墙上绘制各种天马行空的图案等等,而这些,都成了星巴克最具特色的设计元素之一。

荒诞不稽但不失灵感的墙绘、各种情绪漩涡和色彩表达交织在一起,这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的感受,从直观到隐形方面都有充分的思考,不仅如此,在音乐上,星巴克更是下足了功夫,他们会结合嗅觉与视觉,还有做咖啡时飘出的香浓气味,来选取背景音乐的播放,这些细节,足以见得星巴克对于顾客的重视。

难求一败的秘密:起底你所不知道的星巴克

现在再回到开头的那个问题,为何半个世纪过去了,星巴克仍旧没有一个真正的对手出现,原因可以归结为两点:

第一,咖啡文化的支持。市面上很多咖啡店都在拼命的塑造咖啡文化,而星巴克不同,它经历过咖啡的兴起与衰落,对于咖啡文化带有与生俱来的理解,就像舒尔茨所说,我们不是在发明咖啡,我们只是用别人觉得不可能的方法调制咖啡,文化也一样,星巴克不用费劲心力的打造各种咖啡文化,因为这是镌刻在它们骨子里的东西。

第二,产品之外的体验打造。就目前而言,比星巴克好喝的咖啡可能确实有不少,但它们错就错在这一点上,论产品,星巴克可能并没有做到极致,但是论体验,又有谁比星巴克做的好呢?而你有见过聪明的星巴克做过任何产品打折活动吗?

当所有人都在争论咖啡品质的时候,星巴克早就从这个圈子里跳了出来,深刻的挖掘用户体验去了,而那些围绕咖啡品质的竞争者,星巴克根本就不把他们当成对手来看待,这深刻的印证了那句话:当你盯着同行竞争者的时候,眼睛里是没有消费者的。

说到这一点,我想简单聊一聊国内咖啡,无论是瑞幸、连咖啡还是漫咖啡,这些经营者们都很聪明,他们深知想要做咖啡必定绕不开星巴克这座大山,而在用户体验上能够继续做的文章又很少,至少在我看来,这些国产品牌很聪明的一点就是没有正面和星巴克硬刚,也没有过多的在咖啡本身上做文章,比如瑞幸和连咖啡这种“互联网咖啡”,他解决的需求,是让人们能坐在家里或是办公室里,就能轻松的享受一杯还不错的咖啡,我觉得这已经是很高明的手段了。

但可怕的是,显然星巴克也注意到了这一点,而且在国内这种没有喝咖啡的文化环境时,它培养的这一批追随者,成为了自己最忠实的消费群体,未来的国产咖啡品牌会走向何方,值得我们拭目以待,而星巴克在未来是否会出现一个强敌,也更加令人期待。

参考资料:

《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》

《星巴克的销售秘密,藏在它卖不掉的矿泉水里》

原创文章,作者:刘承,如若转载,请注明出处:http://www.iicafe.net/2271.html

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