此刻捧着“猫爪杯”的你是不是有点犯难呢？正确答案可能出乎你的意料，是D：华盛顿州的星巴克镇。在华盛顿州东部的星巴克小镇，距离最近的一家星巴克门店居然有40英里，而且这个星巴克镇和星巴克公司的起源没有丝毫关系。

这个世界第一的咖啡品牌存在太多难以解释的怪现象，比如早年的时候，咖啡在美国并不是全民喜欢的饮料，但为什么星巴克却在西雅图扎下了根？还有，星巴克是怎么让顾客们如痴如醉的追随？当然了，人们最感兴趣的可能还是那个老问题：快半个世纪的时间过去了，为何星巴克仍旧找不到一个真正意义上的竞争对手。

想要知道星巴克难求一败的秘诀，我们就一定要知道另外两个问题的答案，今天的文章，就来和大家一起聊一聊，星巴克，这个“完美咖啡”品牌究竟有哪些秘密。

1.西雅图为何会成为世界咖啡的中心？

早在20世纪50年代，咖啡在美国算是一种标准化产品，没有所谓的优劣之分，区分不同咖啡唯一有效的办法，就是看看各个商家的包装有何不同。当消费者们看到科技的飞速发展时，内心无比期待着更好口味的咖啡能够出现，然而遗憾的是，当时的很多咖啡大厂为了利益，并没有想过提升咖啡的口感。

这些咖啡巨头们发现：只要美国人在渗滤壶中长时间的烧煮咖啡，那么在咖啡的质量上做些手脚就基本不会被察觉，他们在好的咖啡豆中掺杂了一种叫做“中果咖啡”的次级产品，这东西产量大、种植成本低，是企业缩减成本的最好选择。

这样做带来的结果，就是咖啡的口感越来越差，广告和噱头没办法再拯救这种饮料，美国人民开始钟情苏打水，咖啡逐渐的走向了衰落。

然而，一个荷兰人的出现打破了咖啡的颓势，他叫阿尔弗雷德·皮特，正是因为这个人，引发了人们对的咖啡狂热迷恋，同时也因为这种迷恋，才有了后来的星巴克等一众咖啡品牌的卓越表现。

来到美国之后，皮特不敢相信眼前看到的一切，明明是世界上最大的咖啡消费国，居然喝着如此恶劣口味的咖啡，他决定把真正的精品咖啡带到美国。1966年，距离星巴克成立还有5年的时间，这时，一家叫做“皮特咖啡与茶”的店开张营业，他没有过多的宣传，唯一做的广告，就是“让店里的烟囱中飘出自然的香味”，但皮特并没有主营咖啡，而是销售优质咖啡豆，供人们买回家自己煮。

更重要的是，皮特注意到喝咖啡的人都是些不修边幅的人，身上散发着难闻的味道，皮特对此非常不爽，他心想，你们就不能穿上干净的衣服来喝咖啡吗？但有意思的是，人们开始频繁的和皮特交流，对于咖啡、烘焙、生活等等话题，而这些在我们今天看来，都算是星巴克文化中的一部分。

后来，两位美国的年轻人——鲍克和鲍德温，他们决定开一家咖啡店，于是找到了皮特，而皮特也愿意将手艺传授给他们，就这样，在1971年，第一家星巴克在西雅图落户安家（实际上这是第四家星巴克，前几家因为当时所在的大楼被推倒，只有这一家留了下来）。

但是在初期，咖啡店的生意并不火爆，而且糟糕的是，皮特也不愿意再将烘焙咖啡的技法教授给星巴克，于是，仅凭借一本德文版的烘焙手册，和一台自己拼装的二手烘焙机，星巴克打造出了属于自己的咖啡——“焦炭咖啡”，尽管这个名字很不雅，同时也是星巴克创始人想极力摆脱的咖啡定位，但至少，他们有了属于自己的产品。

而恰巧的是，美国人饱受加工食品之苦，此时急切渴望现状能有所改善，星巴克不仅带来了新的口味，同时还加入了不同凡响的情调，暗木色的地板搭配黑人福音四重奏，普吉特海湾的阳光透过玻璃照进来，再加上研磨机轰隆隆的声音，这里的一切都在告诉人们，星巴克是如此的不同。

再后来，大名鼎鼎的霍华德·舒尔茨加入，星巴克做了无数次振奋人心的营销，他先是在西雅图麦考剧院开了一场别开生面的股东法定会议，随后创意性的开创了“咖啡吧”，掀起了一场全美人民都为之兴奋的“拿铁狂潮”，之后迅速的成立星巴克集团，开启了迅速的扩张，虽然在芝加哥一役中险些遭遇滑铁卢，但在洛杉矶的成功，彻底奠定了星巴克在咖啡行业的位置，至此，一家商业巨头诞生，而西雅图也因为星巴克，一跃成为世界咖啡中心，每年都有无数游客来此参观、拍照留念。

2.星巴克是怎样让顾客疯狂追随的？

在20世纪90年代初期，仅仅在俄勒冈州波特兰这样的城市，像星巴克这样的咖啡店就已经有200多家，杰尓姆·康伦意识到，如果一味的将目光锁定在咖啡上，星巴克可能会在不久之后就败下阵来，不是每一个人都是品尝咖啡的大师，人们会更加在乎喝咖啡时的体验，想要让顾客爱上星巴克，仅仅靠咖啡是完全不够的，于是，一场属于星巴克的变革就此开始。

a.打造星巴克式的体验

康伦发现，尽管企业已经名声在外，人们对于星巴克咖啡的热情也日益高涨，但是对于顾客的真实需求，他们其实并不清楚，康伦决定进行大规模的消费者调研。

在经过了十多个焦点小组的研究后，他们发现，大多数消费者果然察觉不到咖啡的口感和酸度等细节，但人们在喝咖啡后、围绕咖啡建立起来的“梦幻状态”是相同的——，他们感受到了美妙的咖啡，展开了无尽的联想，工作、生活、社交等等，感觉就像是所有人都在看同一部大电影，然后尽情抒发自己的感受。

康伦明白，除了美味的咖啡之外，更应该打造“一个尽善尽美的公共起居室”，在这里找到属于每个人自己的“coffee time”，人们都能在星巴克获得令人梦寐以求的咖啡体验，这样他们才乐于为此付钱。之后，他们从细节出发，将星巴克打造成一个舒适惬意的社交空间，在这里有最舒服的位置，有最好喝的咖啡，也有更聊的来的陌生人，在此之前星巴克的管理人员从未发现，消费者是如此乐于为自己的体验付款。

b.充满激情的营销

不得不称赞的是，星巴克的营销在全世界范围来看实属上乘，当消费者一见到某一商标，脑海中立即就会浮现出相关的愉悦体验，而星巴克在这方面近乎做到了极致，2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。

尽管舒尔茨总是谦虚的说，星巴克的成功属于偶然，但通过各种营销行为来看，这明显不是偶然。舒尔茨在公司商标方面从不吝啬，你能看到星巴克的logo印在各种地方，几乎将可视化做到了最大程度，并且始终围绕“建造在人类精神之上”的理念来打造品牌形象，给品牌持续的赋能，让人们充分的意识到，星巴克不再是传统概念中的咖啡店，而是有着相当崇高氛围的社交场所。

而且，星巴克最擅长的是创造流行文化，无论是“猫爪杯”还是“加冰超大杯肉桂脱脂摩卡”，这些传统营销难以想到的名字和产品，在星巴克的演绎之下，都成了爆款。当然，这是建立在星巴克已经在全球范围内有了如此的追随者的情况下。

在那个产品至上的年代里，星巴克就像是一记重拳，击碎了所有的桎梏，围绕体验和服务建立了全新的世界。

c.独特的装修风格

从某种程度上而言，如果星巴克一直保持传统咖啡店那样的装修风格，可能真的会面临破产，若想在5年内建立1600家新店，舒尔茨就必须找到一种设计模板，它既是可复制的，同时还能提供温暖舒适的体验。

在西雅图市中心以南的大型新建星巴克支持中心未经装修的楼层里，以设计师马西为首的设计团队在那里深居简出的生活，他们希望能够用一种极富想象力的方式来诠释星巴克独有的风格，比如“女妖不如意的一天”、在墙上绘制各种天马行空的图案等等，而这些，都成了星巴克最具特色的设计元素之一。

荒诞不稽但不失灵感的墙绘、各种情绪漩涡和色彩表达交织在一起，这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的感受，从直观到隐形方面都有充分的思考，不仅如此，在音乐上，星巴克更是下足了功夫，他们会结合嗅觉与视觉，还有做咖啡时飘出的香浓气味，来选取背景音乐的播放，这些细节，足以见得星巴克对于顾客的重视。

现在再回到开头的那个问题，为何半个世纪过去了，星巴克仍旧没有一个真正的对手出现，原因可以归结为两点：

第一，咖啡文化的支持。市面上很多咖啡店都在拼命的塑造咖啡文化，而星巴克不同，它经历过咖啡的兴起与衰落，对于咖啡文化带有与生俱来的理解，就像舒尔茨所说，我们不是在发明咖啡，我们只是用别人觉得不可能的方法调制咖啡，文化也一样，星巴克不用费劲心力的打造各种咖啡文化，因为这是镌刻在它们骨子里的东西。

第二，产品之外的体验打造。就目前而言，比星巴克好喝的咖啡可能确实有不少，但它们错就错在这一点上，论产品，星巴克可能并没有做到极致，但是论体验，又有谁比星巴克做的好呢？而你有见过聪明的星巴克做过任何产品打折活动吗？

当所有人都在争论咖啡品质的时候，星巴克早就从这个圈子里跳了出来，深刻的挖掘用户体验去了，而那些围绕咖啡品质的竞争者，星巴克根本就不把他们当成对手来看待，这深刻的印证了那句话：当你盯着同行竞争者的时候，眼睛里是没有消费者的。

说到这一点，我想简单聊一聊国内咖啡，无论是瑞幸、连咖啡还是漫咖啡，这些经营者们都很聪明，他们深知想要做咖啡必定绕不开星巴克这座大山，而在用户体验上能够继续做的文章又很少，至少在我看来，这些国产品牌很聪明的一点就是没有正面和星巴克硬刚，也没有过多的在咖啡本身上做文章，比如瑞幸和连咖啡这种“互联网咖啡”，他解决的需求，是让人们能坐在家里或是办公室里，就能轻松的享受一杯还不错的咖啡，我觉得这已经是很高明的手段了。

但可怕的是，显然星巴克也注意到了这一点，而且在国内这种没有喝咖啡的文化环境时，它培养的这一批追随者，成为了自己最忠实的消费群体，未来的国产咖啡品牌会走向何方，值得我们拭目以待，而星巴克在未来是否会出现一个强敌，也更加令人期待。

参考资料：

《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》

《星巴克的销售秘密，藏在它卖不掉的矿泉水里》